Patricia Escobar
Columnista / 19 de junio de 2021

Marcas Vs Marca

Una actuación y un gesto del astro del fútbol Cristiana Rolando se convirtieron en una de las noticias más importantes de esta semana en el mundo.

Al retirar dos botellas de una conocida marca de gaseosas de la mesa donde aparecía el jugador para una conferencia de prensa en el marco de la Eurocopa se produjo, entre otras cosas, el desplome de las acciones de la empresa patrocinadora del certamen por un valor de 4,000 millones de dólares.

El acto y sus consecuencias dan mucho qué pensar. Por ejemplo, ¿puso el jugador, que también es una marca, sus intereses personales por encima de los de su equipo y las del torneo en el que participa?, ¿es esto válido?, ¿actuó el jugador con coherencia autentica en defensa de una alimentación saludable a sabiendas que ya ha sido imagen de la gaseosa que es competencia de la que fue retirada de la mesa?, ¿o actuó precisamente así porque él, directamente, no obtiene beneficio económico de esa marca?

Creo que no sabremos la verdad sobre lo que motivó al jugador a realizar ese acto que algunos quisieron replicar con otras marcas patrocinadoras y otros lo han tomado a burla bebiendo el líquido en plena rueda de prensa.

La UEFA, organismo rector del fútbol europeo rechazó el gesto y en un comunicado recordó a los equipos que tienen obligaciones contractuales con los patrocinadores del torneo.

«Las colaboraciones (conocidos como patrocinios) son fundamentales para la realización del torneo y para garantizar el desarrollo del fútbol en toda Europa, también para los jóvenes y las mujeres», argumentó el jueves la organización del torneo.

El director del mismo, Martin Kallen, dijo que el principal problema había sido la acción de Ronaldo, pero que entendía a los jugadores que hacían tales cosas por razones religiosas. «Si es por razones religiosas, no necesitan tener una botella allí», dijo Kallen.

Cristiano Ronaldo, que es una marca que factura millones de euros al año con prestigiosas firmas, sabe perfectamente cuáles son los compromisos con los patrocinadores. Sabe, porque no es un personaje aislado o ajeno al mundo del marketing, que la marca que retiró de la mesa es una de las grandes patrocinadoras del torneo, y sabe también que él hubiera podido decirle a su director técnico que no lo pusiera a hablar porque no quería aparecer con dos botellas de gaseosa al frente.

A partir de esa sinceridad previa del jugador, patrocinador, organizadores y demás podían haber llegado a un acuerdo de cómo hacer visible un producto frente a una marca que, aunque no es de la misma categoría, es casi tan importante como ella.

Una amiga me recordó que hay artistas, entre ellos Juan Luis Guerra que, a sabiendas de que las licoreras participan como patrocinadores de sus conciertos, pide en el contrato que mientras él este en tarima, la marca no aparezca en ella o cerca de ella. Y entonces los encargados del marketing se las ingenian y respetan al artista y al patrocinador. Eso, creo yo, hubiera podido hacer Ronaldo.

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